Entretiens SPECIAL VINISUD

Salon VINISUD, du 20 au 22 février 2006 à Montpellier. 7éme salon international des vins et spiritueux méditerranéens

Démarche export et liens territoriaux
de la filière viticole du Languedoc-Roussillon

Entretiens avec...

Le 20, 21 et 22 février 2006 a eu lieu le salon international Vinisud à Montpellier. Ce salon spécialisé sur les vins et spiritueux méditerranéens regroupe plus de 1500 exposants et plus de 32000 visiteurs exclusivement professionnels. Ce salon est une volonté pour la région d’affirmer son soutient à la filière viticole. Dans le cadre de la crise viticole les étudiants MIPMET ont eu l’opportunité de recueillir différents témoignages des acteurs de cette filière. Ces entretiens mettent en avant en quoi une démarche export peut constituer un débouché pour les acteurs de la filière et également en quoi le territoire s’avère être un atout d’internationalisation tant par sa légitimité que par les structures de soutiens proposées.

En quoi une démarche export peut être une solution efficace pour améliorer la situation actuelle de la filière viticole ? Quelle stratégie mettez vous en place au sein de votre entreprise pour assurer cette démarche ?

L’export peut sortir la filière la crise, toutefois c’est aux viticulteurs de donner l’envie à l’export de nous sortir de la crise. Nous sommes trop petit pour adapter le goût au marché, on fait les vins, cible quelques pays et on observe les réactions.
Vendre les vins à l’export, c’est beaucoup s’investir personnellement, c'est-à-dire payer de sa personne en allant sur les marchés en question car le marché ne viendra jamais jusqu’ à vous. Il faut être présent régulièrement et longtemps dans le pays visé. Ainsi pour être capable d’intéresser l’export il faut :
- Avoir des produits plus « sexy », plus modernes, moins ringards, moins classiques.
- Développer une filière plus professionnelle au niveau de la connaissance du commerce. Aujourd’hui les viticulteurs sont des producteurs, il faut qu’ils deviennent entrepreneurs, des chefs d’entreprise qui imaginent un produit de la production à la distribution.
Cette fonction vente est défaillante, c’est pourquoi des formations dédiées à la commercialisation ont été mises en place au sein de l’académie du vin.
- Etre organisé, et positionner l’ensemble de l’offre Languedoc-Roussillon avec une stratégie de marque. Le Languedoc est une des plus grandes régions en surface, toutefois il n’existe que peu de marques alors que l’Australie a une superficie bien plus petite mais avec de nombreuses marques internationales.

D’autres solutions sont-elles envisageables ?

L’innovation pour moi est la clé. Dans tout marché en crise, il faut en faire une priorité. Quand on innove sur un marché on se défend mieux que lorsqu’on reste immobile.
Il est nécessaire de dédramatiser le produit, cela rend le vin plus léger. Encore une fois, il est impératif de s’organiser pour aller dans une même direction et la création d’une marque Languedoc devient une priorité.
De cette façon, cette marque regrouperait les appellations d’origine, les syndicats et l’interprofessionnel. Comme les régions de Bordeaux et Bourgogne, le Languedoc a la capacité d’être une référence sur le marché national et international.
Au final ma vision est que l’entreprise viticole doit être considéré comme toute entreprise et doit faire preuve d’un réel esprit d’entrepreneuriat. Production, innovation, marketing, vente, export sont les clés.

En quoi une démarche export peut être une solution efficace pour améliorer la situation actuelle de la filière viticole ? Quelle stratégie mettez vous en place au sein de votre entreprise pour assurer cette démarche ?

A l’export, tout reste à faire. L’objectif à court terme est de pénétrer les marchés anglais et américain. Le marché vrac affiche une constante diminution du prix au litre alors que le marché bouteille se stabilise. Une démarche de prospection est mise en place grâce à la présence sur des salons professionnels, à Inter Rhône qui représente l'ensemble de la viticulture et du négoce des Côtes du Rhône et de la Vallée du Rhône ainsi et le syndicat de Chateauneuf.
Ces organismes fédèrent des démarches promotionnelles via une prospection à l’étranger, la mise en place de mini expositions et l’envoi d’échantillons.

D’autres solutions sont-elles envisageables ? Mettez vous en place des stratégies de marketing basées sur l’adaptation du produit aux goûts du consommateur final, sur l’identité de la marque et le visuel produit ?

Il parait important de mettre en place un changement tant au niveau du packaging que des étiquettes.
Une simplification des données figurant sur l’étiquette, semble être une clé pour attirer de nouveaux consommateurs.
Par ailleurs, une adaptation du goût du vin, est indispensable pour certains marchés.
C’est le cas du marché asiatique où il est nécessaire d’obtenir un vin léger, fruité, facile à boire. J’ai pu en avoir la confirmation ce matin encore avec des clients chinois.

Bénéficiez de soutient de la part des collectivités territoriales pour assurer votre développement local, national et international ?

Le domaine DURIEU fait peu appel au soutien des collectivités locales, même si nous avons conscience de l’existence d’aides destinées à financer les frais de déplacement à l’étranger pour des missions de prospection.

En quoi l’appellation Chateauneuf et ce lien avec le terroir renforcent votre identité et légitimité sur le marché ?

L’appellation Chateauneuf est un atout majeur de la gamme proposée par le domaine DURIEU. Celle-ci permet de vendre des produits complémentaires, ayant une réputation moins importante. L’appellation Chateauneuf, permet d’attirer le consommateur et de lui faire connaître d’autres vins de notre gamme. A l’export, Chateauneuf reste une référence mondiale.

Quelles actions met en place Montpellier Agglomération pour aider les vignerons de la région ?

Montpellier Agglomération hisse haut les couleurs de la vigne et du vin. Notre structure à vocation à développer et à accompagner les producteurs du territoire sur un développement local et international en intégrant une politique de filière. Cette politique de filière est envisagée selon trois axes majeurs
- Accompagner, en facilitant la circulation d’information, en assurant la mise en relais auprès de partenaires de la filière viticole, en participant financièrement.
- Innover, en accompagnant à la création d’entreprise innovantes, en diffusant l’innovation au niveau de la filière.
- Agir, en sensibilisant et en initiant à l’œnologie, en assurant des opérations de promotions auprès de professionnels de la restauration, en participant à les événements dédié à la promotion des vins de l’agglomération et en inscrivant cette promotion lors d’évènements internationaux et internationaux.

Aujourd’hui Montpellier agglomération accompagne les producteurs sur :
- La Fête de la vigne
- Sitevi : salon professionnel complet pour tous les professionnels du monde vitivinicole
- Vinisud où les viticulteurs de l’agglomération ont assuré des dégustations et pu rencontrer des acheteurs étrangers.

Enfin ce stand est un outil et un moyen de communication pour diffuser de projet de soutien à la filière viticole.
L’objectif est de favoriser le développement local, national puis international. Si une entreprise est bien développée au niveau local et national, elle pourra alors se développer à l’international.

Quelle(s) stratégie(s) mettez vous en place pour vous démarquer ?

D’une manière générale, la maison Skalli est une entreprise de production. Elle dispose de quatre sites de production, le pilotage des sites se fait de façon identique via le la création de marques authentiques en accord avec le territoire.

Pour se développer il faut comprendre ce que le consommateur recherche. Il faut créer un attrait pour le consommateur, le distributeur et l’entreprise (Win Win Win). Ainsi il faut intégrer les attentes de toute la chaîne.

La crise viticole française est liée au manque d’écoute des producteurs français, qui considèrent leurs produits comme supérieur. En effet, les producteurs du nouveau monde ont un territoire adapté, un climat idéal et ont su acquérir le savoir-faire et la technologie auprès de pays renommés. Ces vins ont une approche différente et plus pragmatique.
Skalli a été la première entreprise a crée des vins de cépage. En voyant l’approche américaine, elle a su simplifier le marché en axant son approche vers les cépages plutôt que vers les AOC.
On a observé que bon nombre de personnes ont envie de boire du vin, au même titre qu’ils ont envie d’avoir d’autres loisirs c’est pourquoi je pense qu’il n’est pas nécessaire d’être expert en œnologie pour se faire plaisir. C’est cela le principal problème des pays traditionnels qui est d’avoir considéré que l’ensemble des consommateurs était expert.

Au final pour faire changer la production (arrachage, plantation) il a fallu 10 ans mais pour faire changer les mentalités il faudra 30 ans. Il est nécessaire d’avoir une approche plus pragmatique, plus entrepreneuriale.

Comment Septimanie Export, soutien la filière viticole ?

Septimanie Export est une société d’économie mixte, qui développe un programme pour le compte de la région Languedoc-Roussillon.
Notre présence sur Vinisud, nous permet d’apporter aux entreprises régionales les conseils, les informations et les actions que nous mettons en œuvre dans le cadre d’un programme global de développement export.

Ainsi, nous avons sur le salon mis en place une cellule d’information avec 4 pôles :
- Accueil de l’entreprise et conseils destinés aux primo exportateurs
- Aide et accompagnement à l’export.
- Informations stratégiques sur les marchés à l’exportation.
- Les produits Coface.
A noter, que plus de 120 entreprises se sont inscrites à ces pôles.

En ce qui concerne notre programme d’actions, nous proposons sur 2006, des missions, des salons, des conventions, des rencontres découvertes et des opérations de promotion. Nous agissons sur des actions de prospection, dont le but est de mettre les entreprises régionales en relations avec des acheteurs internationaux ou sur des actions de promotion afin favoriser la rotation des produits référencés de nos entreprises.

Pour Vinisud, Septimanie Export a fait venir 82 acheteurs de 13 pays lointains différents tels que la Chine, la Corée du Sud, le Japon, l’Inde ou le Mexique, le Brésil, les U.S.A.
Cela fait partie d’une stratégie globale pour une optimisation de l’internationalisation de Vinisud, tout en assurant une continuité à des missions en cours. Par exemple, pour la Chine suite à une mission réalisée en novembre 2005, nous maintenons des liens entre nos fournisseurs et des opérateurs chinois. Pour certains, nous avons prévu en continuité des participations à Vinexpo Hong Kong et au Sial China. Il en est de même pour l’Inde, les U.S.A., le Brésil etc…
Ces missions de prospection permettent de mettre en place un partenariat privilégié entre acheteurs étrangers et producteurs.

Dans toute son activité, Septimanie Export fonctionne comme un établissement public.
Il n’y a pas de cotisation d’adhésion. Lorsqu’une mission est mise en place, nous communiquons à l’ensemble des entreprises du secteur (pour le vin 2500 entreprises) les informations particulières à la manifestation.
Toutes les entreprises qui le souhaitent peuvent participer à l’évènement.
Les manifestations sont payantes, mais des subventions régionales viennent atténuer le coût des participations.

Une marque Languedoc pour bientôt ?

En fait, il y a deux projets de marque régionale. Le premier concerne Coteaux du Languedoc, qui deviendra appellation générique uniquement pour les principales appellations du Languedoc.
L’autre projet c’est celui présenté à Vinisud. Il s’agit là d’un concept régional de marque ombrelle, « South of France » qui réunira toute la production du Languedoc Roussillon, des A.O.C aux Vins de Pays.
C’est un projet ambitieux qui devra accompagner et fédérer toutes les démarches exports de tous nos acteurs locaux.
Ce devra être un signe de reconnaissance et un nouvel étendard capable d’apporter plus de lisibilité dans notre offre et induire de fait plus de notoriété à nos différents vins.
Enfin, pour progresser de façon significative, il faudra aussi s’appuyer sur
quelques grandes entreprises qui disposent déjà de forces commerciales performantes et d’implantations sur différents pays pour les accompagner dans un travail de lancement de grandes marques sur une architecture comparable à celle utilisée par les australiens ou les chiliens.
Cela permettrait d’attaquer le créneau des Premiums, dans un premier temps avec des vins mono ou bi cépages. Il s’agirait d’opérations à forte valeur ajoutée qui pourraient permettre des investissements dans la promotion et la communication.

Quel concept marketing avez-vous mis en place pour vendre les vins et spiritueux Gascons à l’Export ?

Pour la première fois, trois produits viticoles leader d’une région à forte notoriété s’associent pour créer un véritable concept marketing.
Le Floc de Gascogne, jeune Appellation d’Origine contrôlée, l’Armagnac, la plus vieille eau de vie de France et les vins de pays des Côtes Gascogne se regroupent autour d’un thème cher au cœur des gascons : LA FETE
Sous cette bannière commune, ces trois produits et le tourisme gascon ont décidé de cibler tous les comportements festifs des consommateurs.
Ainsi ce concept s’articule autour d’une commercialisation commune, d’une utilisation efficiente des circuits de distribution et d’une organisation efficace regroupant négociants et
les producteurs leaders.
Unis sous une même bannière et ancré sur les valeurs du territoire, l’ensemble des acteurs tant des filières vitivinicoles que du tourisme et de l’agroalimentaires, développe des synergies performantes. Preuve qu’aujourd’hui le marketing s’articule autour de concepts et non plus uniquement de produits.